从“身价4000亿”到“负债2万亿”：好的产品名称到底有多重要？

发布日期：2024-09-19 21:23

来源类型：个人图书馆 | 作者：Cassignard

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对于一个企业来说，尤其是快消品牌，好的产品名称，能让产品迅速被记住，大幅度降低推广成本，一个平庸的产品名称，会无限拉高推广成本，甚至毁了整个企业。企业成败角逐，从产品名称就已经开始。

最典型的两家企业，一个目前市值5000亿港币，一个1年时间亏损达40亿，如今负债2万亿，两家企业创始人，一个已两次登顶成为中国首富，一个曾经胡首富负债2万亿成“首负”。没错，这两家企业同属快消行业，一个是“农夫山泉”，一个是“恒大冰泉”，一个是钟睒睒，身价4500亿，一个是许家印，负债2万亿。

当然，企业运作是一个系统工程，这两家企业的成败，肯定不止单纯的产品名称那么简单，与品牌定位、产品打造、渠道运维、广告投放、企业运营等均密不可分，但如果你仔细分析，从两家产品的命名开始，已经高下立判，可见，产品名称对一个快消品有多么重要。

好的产品名称也能值几个亿

今天，我结合自己十几年品牌营销的思考及实践，来谈谈自己对产品命名这件事的一些经验和感悟。

从事市场营销工作的朋友或者创业的朋友，其实都知道产品命名的重要性，一个好的产品名称，能够让消费者快速记住，能够大规模降低传播推广成本，少则几十万，多则几百万几千万几个亿，都有可能，企业越大，越明显，企业越小，越需要。反之，一个平庸的产品命名，将无限拉高您的产品推广成本，在注意力稀缺的时代，被记住更为重要也更难。

先看“农夫山泉”这个名称，“农夫”这个词既形象又生动，又能勾起农村生态的联想，看到这个词，一个生动的“农夫形象”映入眼帘，“山泉”对于水，在大众心理，就等于好水。“农夫山泉”这个名字，不仅好记，还将产品卖点直接呈现，几乎完美。再加上那句价值几十亿的广告语“农夫山泉，有点甜”，只要企业运营不出问题，成功是大概率的事。

再看“恒大冰泉”，虽然理解这个名字是想借用恒大集团影响力，但是，恒大是搞房地产的，由于高房价的原因，地产商的形象并不好，几乎等同于土豪，名称引起的是负面联想，这是其一。其二，“恒大”二字，和水没任何关系，不生动形象也没有呈现产品特质，反而给人不专业的感觉。加上经常换代言人、换广告语等一些列骚操作，不完蛋才怪。

很多人可能会说华润也是做地产的，“怡宝”不也没啥特色卖点，不也很成功吗，这样想的人，可以去了解下华润做水的历史，我没记错，华润是中国最早的纯净水生产企业，应该是1988年就生产出国内第一瓶纯净水。并且，华润那么牛，也没直接用“华润”做水的产品名。

如何给产品取一个好名字？

说了那么多，新产品到底该如何命名，如何取一个好的产品名称呢？我根据十多年品牌营销创业经验，总结了好名称的2个特点，好记有卖点：

第一，生动形象，容易记忆传播。比如“娃哈哈”、“悟空租车”、“猪八戒网”，形象生动，看过一次，都能记住。在配合一句好的广告语，只要一次就完成清晰的产品记忆。

第二，直击卖点，反应产品特质。比如“农夫山泉”、“小罐茶”、“boss直聘”等等，直接将把产品特质融入“产品名称”，名称就是卖点。

相反，不好的名称就是不好记，没卖点，最好别玩谐音梗，玩得好就好，玩不好就是自嗨。有负面联想的名字，再好记也别用。

取名最关键的一点，你得站在购买者的角度去想问题，文人似的自嗨，肯定会毁了你。千万记住，产品名命名不是艺术行为，是商业行为，产品命名和做营销一样，一切以用户为中心，准没错。

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